Реклама уже и так широко известных марок

Aaz> Угу, в учебниках основоположников сказано, что 15% прибыли нужно тратить на маркетинг и рекламу - и тратят, безотносительно в реальной ситуации.
Я бы сказал, что это траты на ... религию Т.е. из части идеологии...

В.М.>> Масштабы по чему? Охвату аудитории? Бюджетам? Качеству и цене продакшена?
yacc> Охват аудитории в первую очередь.

А почему именно такой критерий?

В.М.> А почему именно такой критерий?
Какой части населения это в какой-то мере касается...

Aaz> В отличие от них, "мерины" рекламируются куда скупее - а было время, когда и вообще не рекламировались. Принципиально, тсз...

Автомобили Роллс-Ройс в рекламе не нуждаются (с) реклама в Finansial Times.

Aaz> Володя, тебе самому не смешно? Ты обзвони сто пассажиров, уже купивших билет, и спроси - на каком самолете они летят. Если 7% это знают, то это отличный результат.

Это для авиаперевозок - уже дофига. Там десятые доли процентов считают.

Aaz> Я сейчас интересуюсь "на чем летим", только если у а/к есть в парке наши и иностранные самолеты. Да и то не всегда...

Ну это ты и я, кому пофиг, что 737, что 154, если в приличной АК.

Aaz> Интересно, кто-то считал эффективность этих выставок?

Пытаются, но с небольшим успехом.

В.М.>> Во-во
Aaz> Так это же имидж-реклама - как она влияет на покупки, тоже никто толком не знает. Потому как по этому параметру имиджевую не оценивают. Так что лишь понты гонят...

Да нет, год-два неучастия - на родажах ПО, например, сказываются.

Aaz> ... самым эффективным оказался слоган, который едва ли не все участники конфы дружно поставили на последнее место. А после в кулуарах мужики поведали, что сами долго сомневались - вешать этот слоган, или нет (уж больно он дурацкий).

Тут все на грани бизнеса и искусства. сть такой ресурс Креативная реклама - там куча всяки проимеров. КАк про так и контра.

Aaz> Что бы там не говорили про целевую аудиторию, ее изучение и проч., реклама - это стрельба по площадям. Как человек, имевший дело с артиллерией, ты прекрасно знаешь, что это - самый тупой вид стрельбы.

Отчасти - соглашусь, но лишь отчасти.

Aaz> Я иногда читаю рекламу - и тихо хренею. Как тебе понравится слоган Ситроена: "Сделано во Франции с немецким качеством"? Ясно и козе, что его подтекст гласит: "Мы, конечно, стараемся - но немцы все равно делают автомобили лучше". Согласись, что на этом фоне твой тезис "не дурни же в рекламе сидят" выглядит не вполне убедительно...

Да бред, конечно Ну, скажем так - не все в рекламе - дурни. Как везде, впрочем.

Aaz>> Володя, тебе самому не смешно? Ты обзвони сто пассажиров, уже купивших билет, и спроси - на каком самолете они летят. Если 7% это знают, то это отличный результат.
В.М.> Это для авиаперевозок - уже дофига. Там десятые доли процентов считают.

При покупке билета никто ж не знает, на чём конкретно полетим. Это при посадке известно становится. А уж если билет покупается сильно заранее, со скидкой - тем более. )

alex_ii> Насчет пошлины - верно
Неверно, порог - 1000евро. Как относительно постоянный клиент британского инетшопа оказался в курсе дел. Сразу активизировалась поставка дорогих покупок.

Серокой> При покупке билета никто ж не знает, на чём конкретно полетим. Это при посадке известно становится.

Билет же у конкретной авиакомпании покупается, разве нет? И если у той компании в парке одни арбузы, то с чего бы ожидать, что при посадке подкатят боинг?

Aaz> Все эти авиасалоны - по делу, они нафиг не нужны.
Ммм...Не знаю за автосалоны, возьмем для примеру выставку полиграфической техники, к которой я имел отношение (оффсетные печатные машины и расходники).

Мы обязательно участвовали во всех выставках. Причина в том, что на выставку обязательно приезжают все потенциальные клиенты (рынок узкий). Это возможность познакомиться с каждым из них. Иногда подписание контрактов было прямо на выставках. Даже если контракт не подписан, ты знакомишься с клиентом/фирмой, узнаешь их планы, масштабы и все это в неформальной обстановке иногда за рюмкой. Для продавцов выставка - это возможность не мотаться по стране/региону и встречаться с клиентами, а встретиться с ними со всеми в одном месте. Выставка - очень эффективный marketing event. Эффект от выставки мы ощущали очень долго (как минимум 3-4 месяца) до следующей выставки.

yacc> Охват аудитории в первую очередь.
Охват аудитории до лампочки. Важен охват "целевой" аудитории. Чтобы продавать Ролс-Ройсы, Miele или топовую аудиотехнику не нужен охват всей аудитории, это из пушки по воробьям, нужен охват только целевой аудитории. В.М. все уже разжевал.

Yevgeniy> Охват аудитории до лампочки. Важен охват "целевой" аудитории. Чтобы продавать Ролс-Ройсы, Miele или топовую аудиотехнику не нужен охват всей аудитории, это из пушки по воробьям, нужен охват только целевой аудитории. В.М. все уже разжевал.
Нужен. но какова роль рекламы в этом можешь пояснить? скажем применительно к аудио-комплексу за $1000 или подобной цены стиральной машине?
Какой сегмент ее потребителей и какие у них нравы? Особенно учитывая что долговечность этой аппаратуры десятком лет выражается чуть ли не гарантированно.
И собственно ли сам владелец делает выбор или за него дизайнер, который новый интерьер придумал?

ED> Билет же у конкретной авиакомпании покупается, разве нет? И если у той компании в парке одни арбузы, то с чего бы ожидать, что при посадке подкатят боинг?

Ну в этом плане да, но обычно более-менее солянка, и отечественный авиапром тоже встречается.

Yevgeniy> Охват аудитории до лампочки. Важен охват "целевой" аудитории.
Не совсем так. Конечно, ни одна реклама не расчитывается на всю аудиторию. Её расчитывают на базовых клиентов и потенциальных клиентов.

yacc> Нужен. но какова роль рекламы в этом можешь пояснить? скажем применительно к аудио-комплексу за $1000 или подобной цены стиральной машине?

Очень просто. Это клиенты, которые ценят максимум качества. В стиралке за 1000 долларов всё должно быть прекраснее, чем за 500. Сегодня она отличается от стиралок за 500 долларов тем, что она имеет более качественный барабан (более гладкий), который позволяет стирать дорогие, нежные вещи, без потери ими потребительских качеств.
Например (правда она почти 2тыс. евро стоит) машинка от Миле, не только может стирать такие нежные вещи, как например, изделия из кашемира, она ещё и взвешивает их перед стиркой, заливает необходимое количество воды ( в зависимости от количества белья и гигроскопичности) сама дозирует количество стирального порошка, в зависимости от загрязнения воды, сама контролирует чистоту воды после прополаскивания и полоскает до нужной степени чистоты.
Ни за 500, ни за 1000 долларов, этого сервиса от стиралки нет. Да и он не нужен, если денег у вас в обрез а вся одежда - дешёвое ХБ или смесевые ткани.

Бяка> Очень просто. Это клиенты, которые ценят максимум качества.
Это я понял. Вот ссылочка - Пирамида брендов стиральных машин и расстановка всех точек над I -
Мне интересно, какова роль рекламы?
Ведь существующие ценители не факт что захотят другую марку - больно хорошая техника. А потенциальные - как пить дать захотят проверить иначе смысл покупать.
В том и другом случае роль рекламы - второстепенна. Бо такой уж сегмент.

yacc> Это я понял. Вот ссылочка -
Прочитал. Это какое то описание того, что творится на российском рынке, скорее всего. На немецком всё не так.
yacc> Мне интересно, какова роль рекламы?
Двигатель торговли. Её задача- донести информацию до человека, который только задумался о покупке.

yacc> Ведь существующие ценители не факт что захотят другую марку - больно хорошая техника. А потенциальные - как пить дать захотят проверить иначе смысл покупать.
Эти стереотипы имеют подоснову. В реале, старые марки дают максимальную надёжность. Японцы-корейцы - аутсайдеры.
yacc> В том и другом случае роль рекламы - второстепенна. Бо такой уж сегмент.
Нет. Она первична. Даже Миле загнётся без рекламы. Ведь никто не узнает о её новых товарах.
Реклама нужна абсолютно везде. Я знаю крайне ограниченное количество гешефтов, не делающих рекламу. Постоянных клиентов хватает. Но расшириться они не могут. Для них даже переезд на сотню метров, не говоря уж о за угол, немыслим.

Бяка> На немецком всё не так.
А можно пояснить?

Бяка> Эти стереотипы имеют подоснову. В реале, старые марки дают максимальную надёжность. Японцы-корейцы - аутсайдеры.
Давай на примере AEG - Miele. Смотрим на высокий сегмент.

Бяка> Нет. Она первична. Даже Миле загнётся без рекламы. Ведь никто не узнает о её новых товарах.
А покупатель ли непосредственно узнает о них или посредник? Я не спорю, что среди таких посредников-консультантов надо ее распространять.

Бяка>> На немецком всё не так.
yacc> А можно пояснить?
Это сложно. Дело в том, что с рекламой я связан напрямую. И для краткого рассказа мне понадобится месяц.
Самое главное, немецкая реклама работает на другие чувства, чем российская.


yacc> Давай на примере AEG - Miele. Смотрим на высокий сегмент.
Миле - она законодатель в области стиральных машин. Это абсолютный номер 1. Как Ролс-Ройс и Мерседес-Бенц в одном лице. АЕГ специализируется на более широком профиле. Милевская реклама более рассчитана и на мужчин и на женщин. АЕГ - более на мужчин.


yacc> А покупатель ли непосредственно узнает о них или посредник?
Покупатель.

Aaz> В отличие от них, "мерины" рекламируются куда скупее - а было время, когда и вообще не рекламировались. Принципиально, тсз...
Mercedes рекламируется иначе, например в конвертиках с ежемесячной распечаткой с Gold Card, приглашениями на презентации новых марок и проч.

И кстати, есть мнение, что Mercedes и BMW таки не конкуренты. Как сказал мне один иностранец, топ-менеджер, BMW - машина для сутенеров и прочих неблагонадежных личностей. Это не мое мнение, не буду отстаивать. Но вот я знаю, что клиент BMW может рассматривать и Audi и скажем Toyota. Клиент Mercedes на них смотреть не будет.

Aaz> Володя, тебе самому не смешно? Ты обзвони сто пассажиров, уже купивших билет, и спроси - на каком самолете они летят. Если 7% это знают, то это отличный результат.
Мне не смешно. Я не знаю целей рекламной кампании Boeing, но полагаю, что она есть и весьма прагматичная.

Aaz> Интересно, кто-то считал эффективность этих выставок?
Уже писАл по этому поводу

Aaz> Кгхм... что самым эффективным оказался слоган...
И что это доказывает? Найти эффективный слоган и мессидж - это непростая работа для творческого ума. Тестирование слогана на срезе целевой аудитории - один из методов проверки в рекламе.


Aaz> это - самый тупой вид стрельбы.
Зависит от рекламируемого товара. Если рекламируются скажем оффсетные печатные машины - то реклама на общенациональных каналах действительно тупое решение. А дать рекламу в специализированном журнале со своими телефонами и адресом, дать статью в том же журнале о преимуществе новой модели и сопроводить это все прозвоном контактных лиц по типографиям - это очень эффективное решение.

Aaz> "Сделано во Франции с немецким качеством"? Ясно и козе..
Не знаю как козе но ведь можно этот мессидж интерпретировать так, что "Вы получите немецкое качество за французские цены" (кстати я так сразу и понял). Хотя слоган должен читаться однозначно, это да.

yacc>> А покупатель ли непосредственно узнает о них или посредник?
Бяка> Покупатель.
Ок. Давай спустимся на российские реалии - именно с отечественного производителя начиналось.
Посмотри на первый пост в ветке последний ответ. Поправь где не прав.

yacc> применительно к аудио-комплексу за $1000 или подобной цены стиральной машине?
yacc> Какой сегмент ее потребителей и какие у них нравы? Особенно учитывая что долговечность этой аппаратуры десятком лет выражается чуть ли не гарантированно.

Чтобы получить нужный ответ, нужно задать правильный вопрос Я перефразирую твой вопрос так как если бы его задал директор компании своему маркетинговому директору: на какую целевую аудиторию необходимо ориентировать рекламу аудио-комплекса за $1000 или подобной цены стиральной машине.

Я бы ответить так: мужчины-женщины, возраст 25-35 и 35-45, доход от 1200 у.е. Я бы не ставил такую рекламу в журналы Burda (Лиза, Отдохни), а вот в "Cosmopolitan" бы поставил (я не знаю специфики российского медиа-рынка), в Mens Health, аудио-комплекс в Playboy, XXL. Опять же не ставил бы в "За рулем" а вот в какой-нить пафосный автожурнал бы поставил.

yacc> И собственно ли сам владелец делает выбор или за него дизайнер, который новый интерьер придумал?
Понимаешь, продукт ориентирован на аудиторию с определенным уровнем дохода, что конечно не исключает, что его купят представители другой аудитории, только вот таких продаж будет в разы меньше, поэтому можно рекламу на "другую аудиторию" не ориентировать. Есть коньяк там "Десна" (в Украине, он до 5-8 баксов), а есть "Hennessy". Коньяк пьют все, но один ориентирован на одну аудиторию, вторую на другую. Поэтому и мессидж разный и рекламные носители тоже разные. Основной критерий - уровень дохода и все от этого отталкивается.

Yevgeniy> Зависит от рекламируемого товара. Если рекламируются скажем оффсетные печатные машины - то реклама на общенациональных каналах действительно тупое решение. А дать рекламу в специализированном журнале со своими телефонами и адресом, дать статью в том же журнале...
Можно вмешаюсь? Как я понял Владимир говорил о простой рекламе, коль упомянул тот же самый "Коммерсант Деньги" в качестве примера. Статьи в специализированном журнале - это несколько другой тип рекламы... Почему я и сказал про аудиторию...

Yevgeniy> Я бы ответить так: мужчины-женщины, возраст 25-35 и 35-45, доход от 1200 у.е. Я бы не ставил такую рекламу в журналы Burda (Лиза, Отдохни), а вот в "Cosmopolitan" бы поставил (я не знаю специфики российского медиа-рынка), в Mens Health, аудио-комплекс в Playboy, XXL. Опять же не ставил бы в "За рулем" а вот в какой-нить пафосный автожурнал бы поставил.
Понимаешь, мы уже из того, что я говорил - вышли. Мы начинали с нашего производителя той же бытовой техники, а метнулись - в премиум сегмент.
Тот же Mens Health я время от времени посматриваю, как и Космо - просто забавно. И что-то я не помню там рекламы кухонных плит премиум сегмента или стиральных машин.
Часы - да, алкоголь - да, автомобили - да, одежда - да. А вот их - не помню - мне бы это в глаза бросилось

yacc> Статьи в специализированном журнале - это несколько другой тип рекламы... Почему я и сказал про аудиторию...

Для каждого вида товаров и аудитории есть свои эффективные (и неэффективные) методы рекламы: для fast moving consumer goods (типа Coca-Cola, Nestle) одни, для бытовой техники - другие, для товаров для промышленного рынка - третьи.

Непрофессионал может выбрать неэффективный слоган, неэффективные медиа, построить неэффективный медиа-план, убить кучу денег и получить еще и отрицательный результат (падение продаж). Но это не доказывает тот тезис, что реклама - это понты и трата денег, потому как так положено (с)

Вспомните напиток (я уже забыл название) - в 90-е продавался порошок в пакетах, бросаешь в воду, получается сладкий напиток с очень сильным красителем. Рекламу бомбили по ТВ, пили все (где то год-два), некоторые крестьяне до сих пор пьют по особым случаям (день рождения/свадьба). Если бы ту дрянь не рекламировали - так бы и лежала на полках.

yacc> Тот же Mens Health я время от времени посматриваю, как и Космо - просто забавно. И что-то я не помню там рекламы кухонных плит премиум сегмента или стиральных машин.
yacc> Часы - да, алкоголь - да, автомобили - да, одежда - да.

Упс, сорри. Я рассматривал вопрос о рекламе "премиум" быттехники и аудиокомплекса за штуку баксов а не конкретно стиралки или плиты.

Смотри целевую аудиторию Mens Health по версии самого журнала

Портрет основной читательской аудитории Men’s Health:
63,5% аудитории – мужчины
Средний возраст: 29 лет
С высшим образованием
Достигли высокого социального статуса
Занимают руководящие позиции
В основном не женаты
Ведут активный образ жизни

 

Рекламировать стиралки и плиты в нем малоэффективно - это не журнал для "женатиков". А вот скажем электробритвы, тостеры, кофейники, будильники (почти в через номер описание какого-нибудь дурацкого будильника) - это запросто. И опять же - читая журнал ты мог не искать бытовую технику (а наоборот интересовался одеждой). А если бы в тот момент у тебя была задача чего-то купить из быттехники и ты увидел рекламу в Mens Health - то минимум спросил бы этот товар в магазине (если не ты лично, то каждый второй).

ЗЫ Для рекламы стиралки пока ни одного журнала в голову не приходит (кстати я не спец по прессе, я продавал рекламу и разрабатывал рекламные кампании для ТВ). Electrolux рекламировали на ТВ. Я бы спокойно бабахнул рекламу премиум стиралки или плиты в рекламном блоке "Что,Где,Когда", в "Смаке", в "Камеди Клаб" например и аналогичных передачах (кстати каждая передача имеет свой рейтинг по каждой целевой аудитории, это можно посмотреть и знать достоверно, давать туда рекламу или нет (нацелена ли передача на нужную аудиторию), я мог ошибиться с выбором).