Нейроэкономика

Саша Буржуа-Жиронд — Нейроэкономист говорит о деньгах

Как человеческий мозг воспринимает деньги? Разговор с профессором экономики и нейронаук Университета Пантеон-Ассас //  postnauka.ru

 

Нейроэкономисты Стивен Ли и Пол Уэбли писали, что у денег — двойственная природа, они одновременно являются инструментом для достижения цели и наркотиком. Дуализм денег иллюстрирует то соображение, что предмет, который изначально не имеет биологической природы, может стать мощным нейробиологическим стимулом.


Когда вы глядите на деньги, у вас активируются те же зоны мозга, что и при восприятии, скажем, еды или лиц других людей. Это наводит на мысль о том, что мозг, чтобы обрабатывать символические или абстрактные аспекты денег, обращается к тем нейронным связям, которые уже были когда-то установлены для обработки других природных явлений.


Пока понятно, что восприятие денег с точки зрения нейронных процессов больше похоже на распознавание лиц, чем на распознавание слов своего родного языка. Распознавание слов в этом эксперименте занимало в среднем 450 мс, а распознавание лиц (и монет) — 150 мс.

 

— Какие нейропроцессы можно наблюдать во время взаимодействия человека с деньгами? Насколько они измеряемы?
— В основном мы видим, как активируется центр вознаграждения, полосатое тело.

 

Богатство заставляет нас чувствовать власть и благополучие. Это было прекрасно продемонстрировано простым экспериментом, проведенным Чжоу, Воз и Баумайстером. Главным результатом было то, что простое увеличение суммы денег для одного человека могло смягчить физическую боль. Почему пожилые люди должны больше любить деньги? Это связано с деградацией тела и боязнью смерти. Я согласен со статьей польских коллег — Залескевича и других, — в которой они показывают, что деньги играют роль буфера в процессе тревожного ожидания смерти.

 

Нейромаркетинг

Экономист Анна Солодухина о маркетинговых приемах, эксперименте Рида Монтегю и перспективах нейромаркетинга //  postnauka.ru

 

...более глобальные темы, как, например, восприятие цены. Тут оказывается, что восприятие цены не настолько однозначно, что не всегда мы хотим минимизировать цену. С одной стороны, цена воспринимается как боль, то есть наш мозг воспринимает цену теми же участками, обрабатывает эту информацию теми же участками, что и боль, болезненные ощущения. С другой стороны, мозг в зависимости от цены настраивает свои ожидания о вкусе, об эффективности. Если мы говорим, например, про вино, есть очень известный эксперимент с вином, когда показали, что уровень цены влиял не только на вкусовую оценку, которую человек выдавал устно, скажем так, декламировал, но еще и на оценку мозгом. Цена настраивает ожидания мозга, и активность орбиты фронтальной, медиальной коры меняется, и это как раз связано с тем, что мозг ожидает более улучшенный вкус при высокой цене и, что интересно, находит.

 

В некотором смысле мы действительно наблюдаем революционное рождение новой "экономики экспириенсов" — то есть экономики, построенной на циничном и продуманном развешивании перед гражданами совершенно пустых в принципе морковок, ценность которым будет придавать их массовая субъективная оценка.

Такая, по большей части вымышленная, экономика будет, разумеется, куда более управляемой, чем прежняя, созданная слишком уж из мяса, дерева и металла. И создать в ней видимость роста благосостояния будет не в пример проще, чем сейчас, — хотя бы потому, что "видимость роста" и сам рост будут в этом новом чудном мире синонимами.

...Я не специалист, но, кажется, уже сегодня нам стоит начать думать, как увернуться от такого "светлого" будущего.

 

Василий Ключарев: «Особенности нашего экономического поведения можно объяснить дизайном мозга»

О мозговых механизмах процесса принятия решения и влиянии рекламы на выбор покупателя //  postnauka.ru

 

Есть провокационное исследование, например, в группе Пола Зака, показывающее, что у успешных трейдеров на Нью-Йоркской бирже определенный генотип. Есть интереснейшее исследование Джона Коатса, показывающее, что у успешных трейдеров на Лондонской бирже определенный уровень гормона тестостерона. И гормоны принимаются во внимание, и гены, и эволюционные механизмы работы мозга — все это вместе образует довольно любопытный междисциплинарный подход.

 

— Да, например, есть интересное исследование с тестостероном. Тестостерон влияет на риск. И один из исследователей, Джон Коатс, показал, что если мерить утром тестостерон, который влияет на склонность к риску, то в некоторые торговые сессии стоит вообще не работать. Он показал, что, если бы люди не работали в эти сессии, они бы больше заработали. То есть трейдер бывает слишком рискованным. А иногда бывает слишком низкий уровень тестостерона. На бирже все-таки важен оптимальный уровень риска. То есть его идея была в том, что если вы знаете свой уровень тестостерона, вы можете, вообще говоря, заработать «кучу денег». Именно из-за того, что есть какой-то уровень оптимальной работы на бирже, связанный с риском.

 

Интересный проект у моего аспиранта: он стимулирует лобные области коры мозга с помощью переменного тока. Это довольно новый метод. Он влияет на лобные области коры с помощью транскраниальной стимуляции переменным током (tACS) и смотрит, насколько меняется рискованное поведение человека. Получаются любопытные данные о том, что можно на определенной частоте повлиять на поведение человека, занимающегося рискованными решениями.

 

Есть очень любопытные эксперименты, когда с помощью определенных гормонов, скажем окситоцина, которые впрыскивают в нос, человек начинает больше доверять, в момент финансовых транзакций он вкладывает больше денег в партнера, который может вернуть или не вернуть их обратно. Сейчас мы знаем, почему это происходит. Это влияет на определенную область мозга, которая называется амигдала, миндалина. Обычно активность данной области мозга связана со страхом. То есть этот окситоцин понижает наше ощущение возможных потерь, каких-то неприятных последствий при финансовых транзакциях. Действительно, окситоцин приводит к тому, что люди больше инвестируют денег, больше доверяют.